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为什么苹果iPhone卖得越来越贵 利润率却下滑了?

发布时间:2018-11-18 11:43:59
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  据外媒报道虽然这些年来苹果 iPhone 一部比一部贵,但 iPhone 低配版的利润率实际上却下降了,因为它蕴含了更多的技术,采用了更高质量的物料。

  以下为腾讯科技编译整理的原文内容:

  苹果在 iPhone 业务上赚取了巨额利润。Canaccord Genuity 的估计数据显示,尽管 iPhone 在所有智能手机出货量中的占比不到 20%,但整个市场利润的 87% 却被 iPhone 吸走。

  但鲜为人知的是,在过去十年中,随着 iPhone 硬件变得越来越复杂,苹果智能手机的毛利率实际上却下降了。硬件成本分析公司 TechInsights 提供的 iPhone 组件成本分析资料显示,之前大多数新款 iPhone 低配版的毛利率可达 74%,现在已经降至了 60% 左右——虽然从 2017 年 999 美元的 iPhone X 开始,苹果公司把 iPhone 的定价推升到了一个新的高度。

  当下业界对 iPhone 利润的看法两极分化,部分原因在于苹果智能手机业务在发生变化,以及该公司提到的一个计划。本月早些时候,苹果表示将不再披露 iPhone 和其他设备的单位销售情况,不过仍会披露每台设备带来的营收。苹果表示,对于衡量公司业务健康状况来说,单位数据的相关性比较低。

  有些人觉得苹果此举很可疑,可能是想将大家的注意力从 iPhone 业务的一个明显趋势上转移开。这个趋势就是,iPhone 业务的增长不再来自于饱和市场中的用户购买更多手机,而是由于 iPhone 价格升高了。在 2018 财年,苹果销售了逾 2.17 亿部 iPhone,与去年同期持平,比 2015 年 iPhone 销量创下的峰值低了6%。与此同时,iPhone 的价格却在节节高升,所以一些人认为,苹果公司正在加大用户收割力度,从飙升的定价中获取巨额利润。

苹果手机的成本,红线为利润率,灰条为零售价,粉红条为估算的物料成本

  但上图显示,个别手机的利润率实际上已经在随着时间的推移而下降 —— 至少对于存储量最小的 iPhone 是这样。

  据 TechInsights 估计,2009 年 7 月发布的 iPhone 3GS 零售价为 599 美元,组件成本为 182.89 美元,利润率高达 74%。自 2017 年 iPhone 8 发布以来,低配版 iPhone 的利润率已降至 60% 左右。

  组件成本升高的一大原因是:苹果的手机配备了更多零件(有时是优质的材料)。例如 iPhone X 有两块主板,而不是一块。由于有用户投诉 iPhone 6 容易弯曲,苹果公司开始改用高端铝材,并最终使用了“外科级”的不锈钢来制造 iPhone XS 和 XS Max。

  “苹果公司将越来越多的组件塞入到手机里,”TechInsights 的成本分析经理艾尔o科斯基(Al Cowsky)说。 “这不仅导致手机的设计变得更加复杂,而且成本也高了。”

  利润最低的 iPhone 是苹果的低端手机,比如 iPhone SE。TechInsights 的数据显示,iPhone SE 在 2016 年 3 月发布时,起价为 399 美元,而它的组件成本为 186.70 美元,利润率仅为 53%。苹果今年 9 月推出最新款 iPhone 时,并没有新的 iPhone SE 亮相。

  苹果发言人拒绝对此置评。

  关于 TechInsights 的分析,要注意的是,该公司通过分析设备内部的零件并把内存等组件的市场价格加总来估算成本,但它并不知道苹果从供应商那里购买这些组件的价格。苹果高管过去一直对此类分析的准确性不屑一顾。苹果 CEO 蒂姆·库克在 2015 年的一个财报电话会议上曾回答过一个关于这种分析的问题,当时他告诉投资者:“我从来没有见过哪个分析稍微靠谱一点。”

  而且这张图也没有反映出高配版 iPhone 带来的更高的利润率——高配版的存储容量更大,定价也就更高。例如对于 iPhone XS Max,TechInsights 估计 512G 高配版比 64G 低配版的成本约高出 70 美元。但是前者的定价是 1449 美元,比后者高出了 350 美元。(TechInsights 没有对高配版的成本进行具体估算。)

  “苹果在这上面赚翻了,”科斯基说。

  值得注意的是,即使利润率有所下降,但在 iPhone X 这样的价格比较贵的手机上,苹果公司的毛利润 (每部手机零售价减去成本得出的金额)却大幅增加了。

  苹果公司的业务整体来看仍然是健康的。虽然最近的财报发布之后,苹果股价有所下跌,但也仍然是世界上市值最高的上市公司。在 2018 财年,苹果的营收增长了 16%,达到 2660 亿美元,其中 1670 亿美元来自 iPhone 业务。该公司服务部门产生的营收为 370 亿美元,比去年增长 24%,略快于 18% 的 iPhone 营收增长。

  苹果的利润依然令人眼红。2018 年该公司的净收入增长了 23%,达到 595.3 亿美元。尽管硬件的利润率在下降,但苹果分析师兼 Loup Ventures 管理合伙人吉恩o蒙斯特(Gene Munster)表示,该公司正在通过从服务部门(包括 iTunes、苹果音乐和 iCloud 等)获得更多利润来抵消这一趋势。

  “从盈利能力的角度来说,iPhone 的重要性在过去五年中有所下滑,” 蒙斯特说。

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