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被00后占据的QQ,正在为腾讯解决「中年危机」

发布时间:2018-11-17 22:47:14
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  QQ 是小孩用的,微信是大人用的。

  每当看到这样的评论,才会想起多久没有登陆过自己的 QQ ,自从大学毕业后 QQ 等级就一直停留在 3 个太阳 1 个星星。

  前两天人人网作价 2000 万美元把自己卖了,在人人网上成长起来的一代网友,纷纷感慨终于要和青春说再见了。其实相比起人人网, QQ 承载了更多 80 后和 90 后的青春。

  在那个每天都要「挂 Q」的年代,最值得炫耀的除了有几个太阳,就是红钻绿钻粉钻黄钻各种钻石贵族,朋友间攀比的是谁开的 QQ 图标多。

  偶尔翻开久违的 QQ 空间,是扑面而来的非主流气息,黑色背景加上骷髅头装饰,配上一句火星文,☆吥是挖吥ㄖ月苩,抧是挖太秇嗻っ☆,这就是 90 后的黑话,也是一段无法直视却不忍心删除的黑历史。

  QQ 这个 PC 时代的遗老,虽然沉淀了一代人的青春,但却没有变成像人人网一样沦为互联网活化石,只能供人怀念。

  根据腾讯今年 Q3 的财报,QQ 月活跃用户仍超过 8 亿。其中 95 后、00 后已经成为 QQ 的主力用户,去年比例就超过 70%,而且年轻用户的月活账户也保持着两位数的增长。

  一个属于年轻人的 QQ ,到底和以前有什么不一样?

  属于 95 后、00 后的 QQ

  自从腾讯在 2011 年推出微信后,QQ 通过好友导入给微信输血,也逐渐交出了中国社交产品的第一把交椅。

  不得不说 QQ 为了微信的崛起作出了巨大牺牲,但塞翁失马,焉知非福。微信对整个互联网用户的分流后,却让 QQ 用户重新年轻起来。

  都说微信老气,中年人才用,95 后、00 后都用 QQ。实际上不是微信老了,而是年轻人都长大了,而 QQ 一开始也是靠着年轻人才发展起来的,2004 年马化腾向海尔 CEO 张瑞敏推销 QQ 的时候,就表示 QQ 中 90% 用户都是 30 岁以下的年轻人。

  ▲ 2004 年央视颁奖典礼上马化腾向张瑞敏推销 QQ 遭拒.

  只不过后来 QQ 打败了 MSN 等竞争对手,吸纳了对手的用户,才成了全年龄段的社交产品。微信的兴起让 QQ 重新变回了那个爱玩不怕折腾的少年。

  《第一财经周刊》去年采访过一名对 QQ 重度依赖的 16 岁学生吴艾蒙,她只有在和妈妈联系的时候才会用微信,她认为微信界面单调而功能少,还不能用各种装扮和字体体现个性。

离不开它,联系朋友第一个想到的是 QQ 而不是打电话,空闲时间都在刷空间,上面有自己从到大的照片,每一年发的的说说,可以看到自己的成长。

  根据企鹅智酷发布的《「95 后」新生代社交&娱乐喜好报告》,95 后月均发表说说条数比 90 后多了 63.5%,装扮日均使用次数则高出 66.7%。很多 90 后因为 QQ 越来越臃肿而逃往更简洁的微信或 TIM ,但在不少 95 后 、00 后看来,这却是留在 QQ 最大的原因之一。

作为一名 00 后,怎么可以忍受一直单调的主题背景和聊天气泡?!QQ 的个性装扮就多了,虽然大部分要会员,但有些免费的也是很好看啊。

  除了过去的 QQ 秀和各种钻石贵族,QQ 在 2014 年提出「年轻化战略」以来,开始新增更多个性多彩的功能和设计来满足这些年轻用户,比如厘米秀、兴趣部落、语音变声和怼图等功能。

  在某一期《吐槽大会》上,1995 年出生的脱口秀演员池子说了一句「95 后都在用 QQ 厘米秀」,弹幕立马就被一大帮 95 后 00 后炸屏。

  厘米秀其实就是 PC 端上的 QQ 秀在移动端的延伸,用户可以定制不同的卡通形象,并在聊天时与好友互动,深谙二次元文化的 95 后 00 后还会 YY 出各种玛丽苏情节的厘米秀小剧场。

  厘米秀中还有一个「偷胶囊」的功能,就类似于当年的「农场偷菜」,无数中小学生半夜打开手机就为了看看好友的的胶囊熟了没,这个功能推出不到两个月就帮助厘米秀积累了 1 亿用户

  从 QQ 秀到厘米秀,从偷菜到偷胶囊, 95 后 00 后青睐的这些功能,似乎和 80 后 90 后没有太大差别。最大的变化或许就是 80 后 90 后玩不动了,也没时间玩了,而没有工作压力的学生党依旧乐意在 QQ 里闹腾。

  对这批更加纯粹的互联网原住民来说,QQ 在他们的童年和青春占有更大的比重,即便后来因为工作原因不得不用上微信,对 QQ 的归属感依然强烈,就像一位 00 后用户说的

QQ 是正房微信是小三这个比喻非常恰当,QQ 适合和自己的老友交流空间互动,微信适合工作用赚钱用。

  当然可以逃离长辈视线也是 00 后们选择 QQ 的一大原因,不用再被父母和七大姑八大姨「监视」朋友圈,可以肆意地傲娇恶搞,这是在如今的微信难以实现的。

  这和大洋彼岸的 Facebook 类似,这个全球最大的社交平台正面临年轻用户流失的情况。有调查显示美国青少年中使用 Facebook 的比例已经从 2014 年的 71% 跌至如今的 51%,比起 Facebook 美国年轻人更喜欢 YouTube,Instagram 和 Snapchat,有人把这些年轻人成为「Facebook Nevers」。

  有人曾提出这样一个理论,每一代人成长起后,会不愿意跟长辈或者甚至只大几岁的「中老年」用同样的社交平台,而是回去找属于自己的领地,如今看来这个理论在美国和中国两大市场都得到了验证。

  QQ 是个筐,什么都能往里装

  如果你一两年都没登陆过 QQ ,可能会有一种沧海桑田的感觉。光是 QQ 一级菜单底层图标就经历过多次调整,目前 QQ 看点已经单独占据一个板块。

  ▲ QQ 看点的入口被放到了 QQ 的一级菜单

  反观微信的迭代则要克制得多,新增的功能一般会从二级页面开始找入口,一位曾供职于 QQ 部门的员工认为这是 QQ 转型缺乏稳定战略思想的体现。

  虽然 QQ 的产品迭代步伐比较大,但其实也没偏离以年轻人核心的社交生态。2016 年 QQ 正式确立了娱乐化社交的方向,将 QQ 定位为向年轻用户提供娱乐内容,自此 QQ 的内容属性就不断增强。

  在 2016 年以来的三届腾讯全球合作伙伴大会上,内容都是被反复提及的话题,而这些内容最主要的载体,就是 QQ。

  因此影视、娱乐、游戏、动漫等原腾讯互动娱乐事业群的众多内容,都能在 QQ 找到入口,另外 QQ 体系下还有有 4 个直播产品,包括空间直播、NOW 直播、花样直播和企鹅电竞,短视频方面则有 QQ 日迹和微视,以及 QQ 看点右下角入口、快手风格的短视频。

  而 QQ 看点可以说是腾讯利用 QQ 孵化出的最成功的信息流产品了。QQ 看点 2017 年 5 月开始进入 QQ 首页,利用算法做个性化推荐。2018 年 3 月日活突破 8000 万,两个月后破亿,这个速度已经与今日头条和百度相当,也让腾讯有了一款进入信息流「第一梯队」的产品。

  在腾讯发布的 Q3 财报中,就提到腾讯主要信息流分发平台的短视频及小视频日播放次数达 70 亿,还特别强调了新闻信息流服务 QQ 看点受到欢迎。

  ▲QQ 看点资讯信息流与短视频.

  QQ 看点之所以能快速增长,一方面是基于 QQ 8 亿的用户基数,另一方面则是庞大的社交关系链对算法模型的优化,这也是今日头条不具备的。而且比起微信在信息流内容频道「看一 看」上浅尝辄止,QQ 看点可以说是全面拥抱了信息流,并验证了「社交+内容」的模式。

  还有一个值得注意的数据是,在 QQ 看点超过 1 亿的月活用户中,近 70% 用户是 95 后,将 QQ 看点看做一个「年轻人的今日头条」并不为过。

  但并不是所有年轻人都能接受 QQ 看点推荐的内容,比如爱范儿采访过一位 15 岁的 QQ 用户,被问及为什么,她发来了这样两张截图:

  从以上几张截图能看到,新闻聚合平台中的标题党和擦边球内容同样充斥在 QQ 看点的信息流中,此外频繁的推送消息也在很大程度上影响了用户体验,虽然 QQ 看点可以选择关闭,但要找到这个关闭的入口比不容易。

  ▲ 搜索引擎上「QQ 看点」的联想词

  由于 QQ 聚集了中国最多的年轻用户,而且数据显示 95 后对使用社交媒体购物的意愿明显更高,QQ 对于很多把重点放在年轻化的品牌来说也是一个绝佳的营销平台。

  今年苹果最重要的秋季发布会上就在 QQ 看点上线了专题页面,而 iPhone XS 系列正式发售当天,QQ 用户也都收到了这款新机的闪屏视频广告。

  无独有偶,小米去年为了配合小米 5X 发布在 QQ 空间商推出了《凡先生的 12 星座照相馆》系列短视频,QQ 空间会利用用户数据进行个性化的推送,比如给不同星座的用户制定不同的文案。小米市场高级总监陈诗磊表示

小米 5X 的价格在 1500-2000 元之间,适合年轻群体,对这款产品来说 QQ 空间是最好的选择。

  虽然对于很多 80 后和 90 后来说,QQ 上华而不实的功能越来越多,但像厘米秀、兴趣部落、QQ 空间和 QQ 看点等功能在商业化上已经取得了不错的效果。

  在今年 9 月末腾讯启动的第三次组织架构调整中,腾讯将 QQ 、 QQ 空间与多项数字内容业务整合进全新的平台与内容事业群(PCG)中,这也意味着腾讯未来会更加强调「社交+内容」的战略,QQ 这个筐也许会被塞进更多的内容。

  腾讯最老的 QQ 能让腾讯保持年轻吗?

  作为腾讯历史最悠久的一款产品,从桌面互联网时代到移动互联网时代,QQ 并没有放弃过新陈代谢,即便在微信快速发展起来后,也没有真正沦为弃子。

  在腾讯最近两次架构调整中,都涉及了对 QQ 的调整。2013 年 QQ 划归社交网络事业群,全面向移动端进行转型。而在最近这次的调整中,QQ 的的属性开始从社交向内容转移。

  无论是进入移动互联网时代,还是面对信息流产品的崛起,QQ 都直接或间接帮助腾讯拿到了重要的入场券。

  从这两年的变化看,未来 QQ 会越来越越不像一款社交产品,可正如魏武挥在一篇文章中指出的 ,为社交产品配上社区功能,是增加粘度和忠诚度的好办法,而一个纯社交的产品或许难逃人人网的命运。

  马化腾在最近接受央视采访时表示腾讯最痛苦的时刻是养活 QQ,但是面对抖音这样同时蚕食腾讯用户时长和抢夺年轻用户的产品,如今看上去最能一战的似乎就是 QQ 了。

  就像马化腾曾对用户习惯变化的总结,「其实你什么错都没有,就错在太老了。」幸运的是,腾讯还拥有 QQ 这个可以让腾讯一直「年轻」的产品。

  只是有谁会想到,腾讯今年 20 岁了,最「年轻」的依然是这款最老的产品。

  题图来自:视觉中国

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