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咖啡新世界之战:国产品牌能否复制手机市场的成功?

发布时间:2018-10-23 15:52:13
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  划重点:

  1. 中国互联网创业者们不会放过任何一个有可能塑造 “独角兽”的机会,在咖啡这场生意中,他们看到了消费方式转变下的一个全新机会。
  2. 星巴克在中国依然有巨大的发展空间,内部人士称:咖啡馆在 2017 年基本达到了顶峰,2018 年出现拐点开始下滑。
  3. 星巴克在中国市场遭遇滑铁卢的同时,也给了瑞幸咖啡、连咖啡等本土品牌崛起的重要机会。
  4. 瑞幸咖啡希望通过在相同品质下,以更优的性价比和便利性刺激中国咖啡消费的普及。补贴打法,使其发展迅速。
  5. 在巨大的潜在市场、资本的热切关注和新零售蓬勃发展的带动下,咖啡行业的新玩家已经逐渐探寻出一条可与巨头正面较量的突围通道。

  腾讯《深网》作者相欣孙宏超

  1999 年,星巴克在北京国贸中心开设了中国的第一家门店,星巴克将中国视为发展速度最快、最大的海外市场,并在中国开设了超过 3400 家门店。

  19 年后的今天,已经成长为超级咖啡的巨头正在面临一次由外部发起的重大改变。这场剧变的背景是,星巴克在中国市场出现了 9 年来的首次业绩下滑,在中国/亚太地区,星巴克的营运利润率已经从 26.6% 下降到了 19%,中国区门店同店销售也同比下降了2%。

  星巴克困境背后,是中国互联网与新零售的崛起。中国互联网创业者们不会放过任何一个有可能塑造 “独角兽”的机会,在咖啡这场生意中,他们看到了消费方式转变下的一个全新机会。

  瑞幸咖啡是今年以来最大的“搅局者”之一,上线不到一年,就已完成 1300 家门店的覆盖,凭借资本的助推,估值一度攀升至 10 亿美元。不仅是瑞幸咖啡,创办于 2014 年的连咖啡自今年起希望借助小程序“口袋咖啡馆”裂变等基于社交的玩法获得更多关注;咖啡零点吧、友饮等众多自助零售咖啡机这样新的开放式场景逐渐流行起来。

  星巴克总裁兼 CEO 凯文·约翰逊在今年 9 月发给员工的一封邮件中表示,“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新”,为了实现这一目标,将对公司进行一些“重大改变”,比如有选择性的关店。

  从市场份额来看,尽管星巴克、Costa 在连锁咖啡市场仍居头部地位,但随着竞争对手不断涌入,咖啡市场在巨头重塑和新零售咖啡品牌推动下,正在发酵一场迅速并且凶猛的变革。国产品牌,未来能否在咖啡领域复制华为小米们在手机市场的成功?

  打响保卫战

  李超(化名)在咖啡行业已从业十余年,同时也是星巴克中国华东地区奶源最早、最大的供应商之一。在他关于过去的记忆中,星巴克带来了区别于过去“清咖+糖+奶精”欧洲咖啡模式的美式咖啡,“杯大奶多香甜”的特点让不少消费者沉迷其中。

  从第一家门店落地至今,星巴克已在中国开设了超过 3400 家门店,拥有近 45000 名星巴克伙伴。截至 2017 年 12 月,星巴克占中国连锁咖啡市场份额的 51%,稳居第一。

  另一个重要的事件是,去年 7 月星巴克宣布收购在中国华东地区业务的剩余的 50% 股权,将中国大陆的所有业务收归直营。此次交易的价格为 13 亿美元,创下了星巴克历史上的收购价格纪录。这足以显示星巴克对中国市场的偏爱。

  凯文·约翰逊在去年的一次电话会议中表示,中国消费者每年人均消费一杯半的咖啡,而美国消费者的这一数字则高达 300 杯。此外,中国的中产阶级人数预计将在 2021 年达到 6 亿人,是美国总人口的两倍。这都显示了星巴克在中国依然有巨大的发展空间。

  关于中国市场,星巴克野心勃勃,他们计划到 2022 年财年末,中国大陆市场门店数量将达到 6000 家,实现翻番;进入 100 个新城市,覆盖 230 个城市;在中国总营收将达到 2017 财年的 3 倍以上。

  星巴克对于中国咖啡市场的野望随着最新季度财报的披露受到意料之外的冲击,被寄予厚望的中国市场表现令人堪忧。最新财报显示,中国区同店销售下降了2%,低于去年同期的上涨7%,这是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑,成为全球表现最差的市场。

  不仅是星巴克,据李超观察,咖啡馆在 2017 年基本达到了顶峰,2018 年出现拐点开始下滑。

  美团曾做过的一组统计将拐点更明确的量化出来,包括北上广深在内的全国 16 座城市的咖啡馆数量,2016 年全国各大城市的咖啡馆平均倒闭率达到了 18%。其中咖啡店数量在全国占比最大的两座城市上海、北京的下滑率分别为6% 和 20%。甚至韩国著名的连锁咖啡咖啡陪你(Caffe Bene)在华合资企业咖啡陪你(上海)投资管理有限公司于 10 月 9 日宣布破产倒闭。

  与阿里的合作,被外界看作是星巴克的重要转机。从 9 月 19 日起在北京、上海部分门店试运行“专星送”,同时上线饿了么外卖平台,并预计年内覆盖全国 30 个一二线城市,涉及 2000 多家门店,覆盖率超 50%。

  在星巴克将战线拉至线上新零售后,麦当劳成为“追随者”。国庆假期一结束,麦当劳中国宣布旗下麦咖啡品牌推出外送服务,消费者可以通过“i麦咖啡外送”微信小程序、饿了么和美团三方平台下单,专业外送员可在 28 分钟内将咖啡送达。

  然而,李超却认为星巴克寻变的方式较为被动,且从供应商角度观察,目前还并没有量上明显的增长。

  “搅局者”瑞幸咖啡的野望

  星巴克在中国市场遭遇滑铁卢的同时,也给了瑞幸咖啡、连咖啡等本土品牌崛起的重要机会。虽然瑞幸咖啡曾被外界质疑为捆绑星巴克营销,但不可否认其以经典的互联网打法在中国的咖啡市场中迅速争得一块阵地。

  中国城市生活中咖啡文化的方兴未艾,让瑞幸咖啡 CEO 钱治亚看到了这块市场的空间和机会。钱治亚的前老板、神州优车董事长兼 CEO 陆正耀对瑞幸咖啡的支持显得不遗余力,不仅做了瑞幸的天使投资人借了一笔钱给她,还将公司新大楼空余区域租了一部分给瑞幸用于办公。

  郭谨一认为,中国已经处于咖啡消费爆发前夜,这是一个很好的进入节点。据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2% 的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年 15% 的惊人速度增长。预计到 2025 年,中国将成长为 1 万亿元的巨型咖啡消费帝国。随着国内消费者对咖啡好感度不断提升,中国的咖啡市场呈现出巨大的潜力。

  据瑞幸咖啡联合创始人郭谨一对《深网》回忆,团队用了将近一年时间用在市场调研上,他们通过较大的国外投行做了整个咖啡链产业研究,从咖啡豆的种植、交易、烘焙,再到咖啡机的生产、咖啡店经营模式,以及后端物流配送。

  通过调研他们发现,相较于英国本土咖啡品牌 Costa、澳大利亚本土咖啡品牌 Patricia、加拿大本土咖啡品牌 Tim Hortons,中国尚且没有一个具备规模的本土咖啡品牌。“我们的第一出发点,是看中国有多少人能成为我们的目标客户。在顶层设计上,我们已经颠覆了现有传统品牌基于门店获得的方式,而是通过移动互联网品牌操作方式,包括品牌广告、代言人、朋友圈定投、微信社交裂变等方式,让消费者感知到瑞幸是一个有质感,年轻且时尚的品牌。”

  上线伊始,瑞幸咖啡就推出了一系列促销活动,买二赠一、买五赠五,新客户还可首杯免费。随后又通过邀请汤唯、张震代言,大量投放广告试图抢夺用户心智。

  关于补贴,瑞幸咖啡不曾手软。郭谨一告诉《深网》,通过促销活动,瑞信咖啡将单杯消费降到 10 元左右,既能让更多消费者培养咖啡消费习惯,也能更好地将咖啡推进消费者日常生活。

  在今年 7 月完成 2 亿美元A轮融资时,钱治亚也曾对《深网》透露过其关于补贴的思考,瑞幸咖啡前期“烧掉”的 10 亿元,并不意味亏损 10 亿,用在了供应链配套设施、信息系统建设、门店拓展等固定资产的投入。“这些都是现金消耗,但是并不代表全部亏损。”

  郭谨一认为,传统连锁咖啡品牌在中国市场并没有彻底解决中国咖啡消费性价比和便捷性的问题,瑞幸咖啡希望通过在相同品质下,以更优的性价比和便利性刺激中国咖啡消费的普及。关于补贴,他表示“目前没有结束的时间表,主要看市场反馈。市场还是需要教育的,(我们)就是让消费者知道什么是一杯还不错的咖啡,什么样的是一个不错的轻食。”

  据介绍,瑞幸咖啡的供应商“蓝色伙伴联盟”与大品牌供货商保持一致,希望通过价格的优势让更多消费者在早、午餐有更多选择。“这种教育市场的投入是值得的。”郭谨一称。

  互联网式的补贴打法,使其快速获得亮眼成绩。极光大数据显示,瑞幸咖啡应用端的 DAU 数据在上线后立即迎来了快速增长,该势头一直持续到 5 月中旬,随后步入平稳期。从 8 月份开始,应用端的 DAU 数值再度表现出快速攀升趋势。截至 8 月 31 日的数据显示,瑞幸咖啡应用端的 DAU 数值已达到 14.66 万。

  目前,瑞幸门店数量已超过 1400 家,这相当于超过了星巴克在中国店面数量的1/3。其在 5 月公布的数据显示,试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约 300 万单;截至目前销售咖啡超过 3000 万杯,服务用户超过 500 万。

  李超判断,星巴克在 2018 年以前都保持了非常高速的门店增长速度,有非常成熟的盈利模式,相较而言,瑞幸咖啡现在还没有盈利点。“就像当年的滴滴,滴滴模式火了,就有各种打车的模式出现。等到钱烧完了,才能看到最终的状态。”

  巨头笼罩下的新机会

  据郭谨一观察,今年以来中国咖啡市场环境发生了非常大变化。“一方面,进入咖啡行业的玩家越来越多,同时整个资本市场也给予咖啡行业更多关注;另一方面,消费者对于咖啡的认知和对消费体验提升的需求更加突出。”尤其在更多品牌选择和更低廉价格的刺激下,越来越多的消费人群将咖啡归类为日常饮品。

  中国咖啡消费量的数据显示,2014-2018 年中国咖啡市场消费量稳定增长。2014 年咖啡消费总量为 2077.14 万吨,同比增长 34%;2017 年消费总量为 3480.95 万吨,同比增长 29%。

  在巨大的潜在市场、资本的热切关注和新零售蓬勃发展的带动下,咖啡行业的新玩家已经逐渐探寻出一条可与巨头正面较量的突围通道。

  更多样的社交打法,更低的运营成本,以及在新零售大环境下催生出更灵活的应用空间,这些相较于传统咖啡业的“新鲜血液”正在刺激着越来越多的咖啡品牌着重在线上玩出更多花样。

  在目前市场上众多新零售咖啡品牌中,2014 年成立的连咖啡算是入局较早的一个。在完成从代销国际连锁品牌星巴克、Costa 的闭环服务验证,到逐渐过渡到自营品牌 coffe box,连咖啡深谙互联网之道。相对于其他品牌,连咖啡将自身特色定位于“将人际关系和消费场景结合的更紧密”。

  今年,已经成立四年的连咖啡把更多重心放在了搭建小程序等社交玩法上,显现出其对线上玩法吸引客流的重视程度。在这之前,连咖啡就已经推出过有福袋(裂变)和拼团的玩法,这两个玩法都有很强的拉新功能,上线拼团之后,连咖啡当时的销量冲到了每天 10 万杯以上(《深网》注:目前已达 25 万杯)。

  连咖啡 CMO 张洪基告诉《深网》,这是一个全新的尝试,但核心不在于带量,而是将消费者对于连咖啡品牌、产品的理解向前推进一步。“我们认为这并不是一个短线营销,是长线的产品形式。”

  在争夺线上流量的同时,各玩家也在通过不断开设线下门店打破咖啡消费的边界,以此作为线上补充。

  与线上渠道相比,线下实体店必然要担负更高的人工成本和房租成本。为了尽可能优化这一部分开支,瑞幸咖啡通过线上获得的大数据不断优化用工方式。据瑞幸咖啡 CMO 郭谨一介绍,瑞幸咖啡打造了一个灵活的门店布局,通过外卖提升坪效,同时也依靠智慧运营方式提升门店效率、优化成本结构。

  据透露,基于自身发展阶段,连咖啡正在筹备的展示型门店也将很快和大家见面。连咖啡还对《深网》透露,截至今年 9 月底,连咖啡已有的 300 多家 Coffee Station 实现整体盈利,并在原本的北上广深地区外新增杭州大区,月内即可批量开业。

  张洪基认为,就目前整个市场和未来咖啡市场的应具备的规模来看,中国咖啡玩家目前都重新站在了新的起跑线上。“目前市场上有实力的选手,在现在以及未来很长一段时间都会面临很大的增长空间,在市场急剧扩张的前提下,大家都有很大机会。”

  补贴显然已成为新玩家入局的有效手段。李超对《深网》透露,最近几年咖啡行业的物料成本增加很快,比如几年前牛奶行业就有一次整体价格上调。但是咖啡店一般都不太敢涨价,因为怕引发消费者反弹,所以咖啡店的利润实际是在下降的。像星巴克这样比较成熟的连锁店,比较老的产品都不会涨价,而是通过不断推出新品来获得利润。瑞幸目前还不在乎利润,所以也不在乎物料的上涨,主要还是靠价格战来冲击规模。

  张洪基则认为虽然不是一个“最完美的手段”,但也没必要将其妖魔化。“补贴是互联网模式里一个重要的因素,它对于阶段性快速获取用户、扩张规模和影响力非常有效果,但它不是本质,本质在于产品和服务是否能够打动用户。”

  在咖啡品牌巨头寻求变革、新玩家入场,以及资本加倍青睐、互联网巨头争夺新零售阵地的背景下,咖啡市场仍然面临重重变数,新玩家们能否站稳脚跟、凭借互联网打法抢滩登陆仍有待观察。

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