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从“值点”窥视今日头条的商业模式探索之路

发布时间:2018-10-20 20:00:23
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图片来源:视觉中国

  文|itlaoyou-com

  “全场低至 3 折”、“9.9 包邮”、“新人专享福利(1 元)”......是不是觉得拼多多、淘宝范儿十足?不过,这是打开今日头条的独立电商 APP 值点的页面。

  没错,今日头条有颗不死的电商之心。时隔“放心购”推出一年后,今日头条试水电商又进了一程。

  从观感上,要说“值点”比较突出的地方在于产品弹窗页面附有“小编推荐”的 banner 条,以及在菜单下拉栏设置的“值得看”入口,以信息流方式呈现新闻资讯。下设养生、美食、汽车等子栏目,俨然一个小今日头条。

  从品类来看,值点包含潮搭男装、鞋靴箱包、汽车用品等 11 个品类。虽然官方对值点的人群定位为“年轻化、时尚化、注重生活品质的消费群体”,但是,整体来看,值点的产品品牌度并不高,而且最高的产品价位也没超过 300 元,价格在淘宝和聚划算之间。显然,在用户、消费分级匹配上再一次显示头条的气质。

  今日头条做电商并不是头一回,值点这一役,到底走得怎样?俗话说,是骡子是马还得遛遛。对于媒体基因的今日头条而言,模式探路仍在持续不断。

  自来水

  要说今年的互联网大战中,“头腾之战”必须包括在内,即便腾讯没有当年 3Q 大战的被动,今日头条叫板腾讯,新一代互联网崛起的锋芒尽显无疑。

  2012 年,今日头条 APP 推出,依托“算法编辑+智能分发”,实现了信息找人,移联网时代碎片化、多场景的阅读需求下,在移动资讯领域从腾讯、网易等的混战中脱颖而出。

  2016 年,今日头条又抓了一次绝好的风口,在短视频赛道上打造了“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵,通过巨额补贴和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出,头条系三大短视频 APP 进入行业 TOP4,成功收割短视频流量红利。2018 年 6 月抖音 DAU 过亿,成功登顶短视频 DAU 榜单。

  押中了移动资讯和短视频赛道的张一鸣并未停止扩张的脚步,而是推进全球化布局。

  先后推出了海外版“资讯分发+短视频”产品矩阵,以“复制”国内产品线、“自建+收购”双轮驱动和算法技术输出为主要打法。今日头条海外版 TopBuzz、抖音海外版 Tik Tok 多次登顶海外应用商店排行榜,预计 Tik Tok 海外月活用户已经破亿。

  今日头条这家公司早已不只拥有今日头条,而是一个拥有超过 40 个产品的矩阵体系。底层通用的分发算法,以及针对每个产品的独特运营,是头条系产品大获成功的关键原因。也正是因为头条这样的发展策略,腾讯才会迅速感到其业务边界被袭扰。

  据相关数据显示,截止 6 月,今日头条 App 的用户已经达到了 7 亿,月用户时长超过了 20 小时。而“头条系”的短视频类产品则更是表现惊人——“抖音”日均播放量达 10 亿,月活超 3 亿,日活达 1.5 亿,抖音全球月活超 5 亿,“火山小视频”日均播放量达到 20 亿,整个“头条系”视频的日均总播放量超过了 100 亿。

  亿级的用户是什么概念?

  截至今年 3 月,全球用户规模突破 4 亿的社交产品只有 7 家,他们分别是 Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ、微博,其中摆尾的微博月活跃用户数为 4.11 亿。

  但是抖音的日活则接近于去年年底支付宝的日活数。目前国内日活高于 1.5 亿的超级应用,基本都属于 BAT。

  应用市场研究公司 SensorTower 发布数据称,在 2018 年上半年,TikTok 在苹果应用商店(App Store)下载量超过 1.04 亿次,超过了 Facebook、YouTube 和 Instagram,成为全球下载量最大的 iOS 应用。

  白花花的自来水是挑战腾讯的底气,同时在张一鸣的蓝图里必不能让它流了一地。媒体基因的今日头条必然在模式上展开多元化的探索。

  2018 年,是今日头条高歌猛进的一年。

  今年今日头条先后推出在线教育产品 gogokid,上线“今日游戏”模块和个人消费贷产品“放心借”,并且内测付费专栏,发展多元自有业务以提升流量变现效率。巨大的流量是多元业务协同的纽带,低获客成本和“精准化”产业布局是今日头条多元化经营的核心竞争力。

  电商则是今日头条屡试不厌的单元。

  屡败屡战

  曾国藩改“屡战屡败”为“屡败屡战”的故事流传很广。今日头条的电商试水是否也有一字传神之妙,不妨先来说道说道今日头条的电商故事。

  早在 2014 年 7 月,今日头条就上线了电商导购产品“今日特卖”,涉足电商导购。最初,“今日特卖”以消息流的形式展现在今日头条 APP 的推荐界面中,用户点击活动推广图后,将跳转至商家在天猫、京东、唯品会、1 号店等电商平台的店铺中,在电商平台完成购买。

  显然,资讯出身的今日头条导流功能的延展逻辑不难实现。2016 年京东和今日头条达成的战略合作无外乎也是在这个逻辑上长起来的。

  2017 年 9 月,头条就在钱包服务中上线了“放心购”。相比“今日特卖”帮助商家导流,放心购是今日头条自有的电商业务。二者均可以看作是今日头条在电商业务的初步试水。

  一名电商业内人士介绍,放心购属于“二类电商”,即除了京东、淘宝、苏宁等知名电商平台之外,靠自身流量为商家提供营销工具的媒体平台,主要为依靠信息流广告做单品销售。其主要客户群体是三四线城市非主流网购人群,以 30-65 岁的中老年男性居多。百货、服装、家居生活用品、清洁用品、小家电等都是畅销品类。

  到了今年 4 月,放心购拆分成“放心购 3.0”和“放心购鲁班”两个产品线,由两个不同的产品团队在做。

  “放心购 3.0”是传统的电商业务,展示位在今日头条 APP 钱包入口内和自媒体文章页面。“放心购鲁班”是广告直通车业务,展示位在 APP 推荐页上,流量来源包括火山小视频、西瓜视频和头条 APP,暂时不包括抖音。二者的佣金、抽成模式也不同,放心购 3.0 是一万元保证金,平台收取佣金比例为 10%-20%,放心购鲁班是两万元保证金,另外预充一万元广告费,有根据点击、展现、下单量三种扣费方式。

  在之前的电商基础面上看“值点”,不难预测,头条在电商运营以及流量转化上到了一定的阶段。但是,今日头条能做好电商吗?

  电商这个买卖涉及用户、商家、物流、供应链等等多方面的变量,京东、阿里有今天的光彩照人也都是经过多年的摸爬滚打才拿下的战果。不过倒也有例外,那就是拼多多。拼多多依靠腾讯的社交支持,在看似不可能的电商格局中撕出了一片天地。

  同样拥有丰厚流量的头条当然也有自己的自信。

  在今日头条上也可以看到,今日头条为值点 APP 提供了流量入口,在今日头条上栏菜单可以看到,排在推荐、视频、收藏之后的鲜生活,就是值点最主要的流量入口,而且位置这么靠前,也正显示出开拓自有电商业务对于今日头条的重要性。

  而今日头条将内容流量+电商商品结合起来,通过文字、图片、短视频等方式进行内容分发,为电商转化提供流量支撑,这条路是小成还是大成,目前还不好说。

  但是,今日头条开拓电商业务的雄心和决心侧漏无疑。

  谁的翻版?

  在移联网红利见顶的今日,无论是增量还是存量,“转化”是互联网企业当务之急的命题。对于头条的商业模式路径的探索中,有人说它有三条路可以走。

  第一条路对标百度,即广告模式。基于现有的商业模式,通过扩充今日头条 APP、抖音的广告位、提升广告加载率和选择高毛利的广告主,今日头条可以提高广告收入。

  短期来看,这是个不错的生意,资讯和广告是天然的“同盟者”,流量变现最传统的方式。但是,从长期来看,今日百度面临的困境将是头条未来的困局。其实,这条路径探索上也存在着诸如监管等多方面的风险。张一鸣非常清楚,这不是他想要的路,因此有了电商、教育等跨边界业务的探索。

  第二条路是对标腾讯。把持今日头条和抖音两大流量入口,今日头条能够在流量入口做产业链的延伸,以及围绕自己的基因构建不同的生态。

  不难发现,在今日头条业务布局中,不仅是今天看到的电商,还有游戏、保险、金融等多领域的布局。产业链的延伸和多元化的经营可以满足不同群体的需求,平衡用户体验和商业化的矛盾。此外,多元化经营也可以以投资形式实现,即投资产业链上下游企业,构建协同生态服务体系。

  第三条可能路径是全球化布局的产物,Tik Tok、Musical.ly 和 TopBuzz 等海外 APP 如能打开海外市场,今日头条将聚集全球流量,打开新的成长空间。

  中国的流量红利已经成为了过去时,存量竞争使得产品的用户规模极易遇到“天花板”,进军海外市场将为产品提供新的流量来源。

  今日头条已经布局了资讯分发和短视频领域,复制国内成熟打法让 Tik Tok 在日本大获成功。如果头条系产品能够在更多的海外地区复制国内的成功,其聚集的流量将远甚于当前的 BATJ,成为全球互联网巨头。

  该路径对标企业为 Facebook。

  尽管 Facebook 极其依赖广告,但是其 DAU 和 MAU 达到了 14.01 亿和 21.29 亿,其中接近 90% 流量来自海外,惊人的流量使其 2017 年的营业收入超过了 400 亿美元。

  众所周知,马化腾在 6 年前,组织了 16 名高管讨论腾讯核心能力,总共得出了 21 个答案。讨论的结果,17 个人定下了两个核心能力:一个是流量,一个是资本。

  这便是其后腾讯把“流量”和“资本”作为顶层战略同时开放的源头。也正是由此开始,腾讯决定“把半条命交给合作伙伴。”这也是理解腾讯的两个支点。

  “流量”当然是腾讯的护城河,QQ、微信、QQ 空间及内容线都是流量的源头,它成为了腾讯战略出发的原点,连接并助力合作伙伴;投资则是在“流量+”的战略上,垒出来的一道道新的城墙。

  同时依靠资本,腾讯走上了“曲线救国”的道路——通过投资来盘活流量,来进军自己不擅长的领域。腾讯做不好电商,京东就开了一个好头。紧接着,我们看到的是,美团点评、滴滴、拼多多等系列投资,再后来我们看到腾讯在电商、出行、OTA、外卖、视频、音乐、地图等等领域的帝国身影。

  从目前来看,今日头条走的更像腾讯的翻版。

  直播和游戏丰富了微信的流量变现模式。腾讯的营业收入主要来源于游戏等增值服务,网络广告占比仅为 17%-18%。

  巨大的流量和充足的现金让腾讯获得了更多投资新赛道头部企业的机会,且溢价率远低于市场,投资已经成为腾讯业务版图的重要组成部分,2017 年其他收益净额占比达到了腾讯税前利润的 23%,且对联营公司的投资、对联营公司的可赎回工具的投资、对合营公司的投资和可供出售的投资之和占到了总资产的 49%。

  2017 年,今日头条已经完成 150 亿元的广告收入目标,2018 年目标是保3(百亿元)冲5(百亿元)。源源不断的现金与持续融资获得的后盾,资金算是有了保障,今日头条长期在游戏领域也开始展开了自己的腿脚。

  对于今日头条试水电商而言,是否是一条比较明智的道路呢?

  明确社交基因的腾讯把拍拍、易迅打包嫁给京东之后,腾讯就展开了另一个路径的探索,时至今日腾讯的投资利器才真正浮出水面。

  相较于腾讯,今日头条的这条道路还是探索中。不过从“值点”所支持的支付方式来看,目前只支持支付宝和货到付款,头条和阿里走得似乎更近了。这或许又是头条的第四条道路也未可知。

  值点依然是窥探今日头条的一个窗口,不过还是那句话,是骡子是马,还得遛遛。

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