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黑马趣头条冲击美股 未来仍要猛攻三四线城市

发布时间:2018-08-18 11:43:14
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  划重点

  1. 虽然 2016 年做资讯类 APP 起步有点晚,但通过专注下沉市场,借助微信爆发红利,更多的用户开始接触智能手机和移动互联网,这也成为了趣头条最初的核心用户。
  2. 趣头条创始人谭思亮表示,三四线等下沉市场的空间还非常大,这部分用户的存量市场足够大,未来趣头条还是会把主要注意力放在三线城市以下的下沉市场。
  3. 目前广告质量仍是趣头条的短板。高端产品广告投放并不算多,保健品、棋牌、网贷等偏灰色领域的广告构成了页面上的主力。

  腾讯《深网》作者孙宏超

  北京时间 8 月 18 日 5 点(美国时间 8 月 17 日 17 点),内容资讯平台趣头条正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书。

  根据招股书显示,趣头条 2017 年营收为 5.17 亿人民币(合 7810 万美元),较 2016 年营收 5800 万元人民币(合 880 万美元)有接近 9 倍增长。而截至 2018 年 6 月 30 日的前 6 个月,趣头条营收已经超过去年全年,为 7.178 亿元人民币(合 1.085 亿美元),2017 年同期该数字为为 1.073 亿元人民币(合 1620 万美元)。

  另外,根据易观国际报告显示,以月活用户数(MAU)和平均日活用户数(DAU)计算,趣头条已经成为中国第二大移动内容聚合商,其 7 月月活用户数达到了约 4880 万,平均日活用户数约 1710 万,每个日活用户每天花费时间平均约 55.6 分钟。

  在招股书中,趣头条宣称自己代表了新一代技术驱动的内容平台。在趣头条看来,此前用户习惯由媒体决定内容管理,被动消费内容,但随着互联网上可用内容数量和多样性不断呈指数级增长,用户需求内容个性化的趋势越来越强,这只有通过技术才能实现。

  同时趣头条仍表示自己的战略目标是中国三线以下城市的用户群体,因为这个服务不足的市场蕴含着巨大的机遇。根据易观国际的报告,截至 2017 年底,三线及以下城市的人口为 10.27 亿人口,平均每人拥有 0.5 部移动设备(相比之下,一二线城市人口为 3.63 亿,平均每人拥有 1.3 部移动设备)。这表明其拥有进一步的移动应用普及率及巨大潜力。由于线下娱乐场所有限,三线及以下城市手机用户的生活节奏往往较慢,上网时间也较多。此外,由于住房成本较低,同时可支配收入的迅速增加使得其财务压力也较低,可以尽情享受生活。

  此前趣头条创始人谭思亮曾向《深网》表示,三四线等下沉市场的空间还非常大,这部分用户的存量市场足够大,未来趣头条还是会把主要注意力放在三线城市以下的下沉市场,因为在这个市场里,TOP 级别的平台渗透率不高,趣头条还有很多机会。

  下沉市场生存逻辑

  在 2017 年前,资讯分发市场本被认为战局已定。

  但随着趣头条浮出水面,这个市场又掀起了新的波澜。这家从三四线甚至更小的城市中杀出的创业黑马,身上带着“月活用户增长超 500%”、“新闻 app 排名杀入前五”、“腾讯领投”、“估值超 16 亿美元”等光环加入战场。

  据谭思亮向《深网》表示,2015 年时在考虑创业方向时,选择了互联网资讯和流量的市场。“我们做了非常多的尝试,总结起来就是自下而上和自上而下。”最终谭思亮选择了自下而上的角度,“三线以下城市的人群已经有很大的价值,也正好赶上了移动互联网爆发的时间节点。”这个选择让趣头条避开一二线巨头的竞争,找到了一条更适合自己的路。

  谭思亮表示,虽然 2016 年做资讯类 APP 起步有点晚,但通过专注下沉市场,借助微信爆发红利,更多的用户开始接触智能手机和移动互联网,这也成为了趣头条最初的核心用户。

  此时资讯分发市场已经有了以今日头条、一点资讯为代表的一大票类似玩家,不过趣头条团队迅速发现此前众多信息流产品模式都是以流量分发售卖为主,可替代性非常强,最终也会陷入从大渠道买流量然后再分发的怪圈。于是和同样主打三四线城市的拼多多类似,趣头条另辟蹊径的瞄准了社交关系链,这是传统意义上广告推广所无法触及到的海量用户群体。

  趣头条模式的特色在于会员体系,谭思亮对《深网》表示:“传统信息流产品的内核是推荐,但是它的会员体系比较薄弱,因为用户更多把它作为一个阅读工具,既不需要登录也不需要注册。但由于趣头条的用户基本都是好友推荐,分裂式的传播模式,所以趣头条的用户基本都是全部登陆的,非常适合社交关系传播。”

  在谭思亮看来,趣头条创始团队的一线成员有一些“很接地气”的人。在初创期,趣头条就瞄准了红包、金币这种补贴用户的模式来发展用户,用社交裂变传播的方式去做,用金币奖励来启动用户,同时通过内容做好用户粘性。

  更能体现趣头条独特模式优势的数字是获客成本,根据《深网》搜集到的数据显示,成熟电商平台获得新客的成本早已超过 140 元、一些 O2O 的获客成本超过 200 元,即便是被认为相对费用低廉的手机预装 App,费用也已经上涨到 8 元安装,10 元以上激活。而这个数字,在被认为通过给用户“发钱”获客的趣头条身上,却只有3~4 元。

  这个数据在招股书上得到了证实,截止到 2017 年年底,其注册用户超过 7000 万,累积亏损为 1590 美元,每个新注册用户的成本不足 0.23 美元(约为 1.6 元人民币)。

  谭思亮对《深网》表示,趣头条是标准的移动内容产品,关键还是满足用户对内容的需求。在他看来,趣头条之所以能够崛起,核心原因是抓准了三线以下有强烈资讯内容需求的人群,而这部分人群在此前并没有被充分满足和服务,趣头条填补了这一块的市场空白。

  三四线城市的社交需求

  此前赴美上市的拼多多被外界认为满足了三四线城市甚至乡镇消费者对电商领域的社交需求,而趣头条满足的则是这部分区域资讯领域的社交需求。

  中国移动互联网从 2010 年开始启蒙,2013 年飞速崛起,以微信、小米为代表的软硬件迅速收割了第一波人口红利。第二波移动互联网人口红利的标志是以 OPPOvivo 为代表的传统手机,通过线下渠道走进了三四线以下广大市场。这部分人群此前还未接触网络、上网条件受限制,但随着智能手机普及、网络使用被训练,这批新增互联网人口也引发了国内互联网公司的强烈关注。

  资料显示,目前趣头条在产品端已经建立起一套完善的任务机制和用户激励体系,简单、直接地通过微信群、朋友圈等邀请好友,获得奖励。这种分享的策略有利于推动用户自发传播,用户在养成阅读习惯后不依赖金币激励,而是回归到对推荐内容本身的关注。

  对于这种简单直接的模式,谭思亮评价为“有效”,在他看来,趣头条瞄准的是一个巨大的市场,所做的是运营模式的创新,通过补贴的方式抢夺用户,用金钱换时间:“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过是行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该用快速砸钱的方式,迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”

  在趣头条上,用户签到、答题、阅读、连续阅读……都有相应的金币奖励,驱动用户去阅读,连续不断阅读,进而养成阅读习惯。2018 年以来,趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了 1000 金币等于 5 毛钱这个水平,用户完成全部新手任务,至少获得 3.5 元的现金奖励。同时,收徒、唤醒徒弟则提供了更多的收益可能,目前趣头条榜首的师父收徒超过 4 万,总收入超过 8 万元。

  好友邀请注册、社交裂变传播,趣头条运用了此前众多快速爆发的互联网产品的增长策略,类似 Airbnb、Uber 等,只不过趣头条只给用户补贴发钱,并不需要用户消费支付。

  “我们只给用户发钱、不向用户收钱,趣头条不向用户销售产品或服务,不像其他电商 APP 或知识付费产品通过让用户引导分享、推荐熟人等是为了来卖产品,平台不存在针对用户的销售行为,这和很多微商、分销甚至传销有本质不同。”趣头条认为。

  谭思亮则进一步解释了趣头条不同于互联网上一直存在的广告网赚模式。在他看来,网赚模式是单纯刺激用户看广告、点击广告等做广告任务,和内容无关,是不会有用户沉淀的;而趣头条的补贴主要是鼓励用户在邀请注册、阅读内容相关的行为,并不会引导用户去做任何广告任务。

  趣头条在资讯内容的选择上,坚持满足三四线用户对内容的需求。从趣头条内容运营的数据来看,三线城市以下用户的兴趣非常集中,娱乐、幽默、情感、养生等五六个分类就占据了绝大多数流量。

  上市后需平衡广告与内容

  在获得新融资后,有评论认为三四线资讯市场的竞争已经结束,趣头条应该向一二线城市反向进军。但趣头条方面认为三四线等下沉市场的空间还非常大,这部分用户的存量市场足够大,现阶段趣头条还是会把主要注意力放在三线城市以下的下沉市场,因为在这个市场里,TOP 级别的平台渗透率不高,趣头条还有很多机会。

  事实上,近些年来,伴随着趣头条迅速崛起,市面上已经出现了数十家和趣头条类似的 App,这也充分说明了这个领域还有很大空间。

  随着三四线城市继续消费升级,随着城市建设速度加快,对生活、教育、文化需求的支出将逐步升高,满足这部分需求,是非常好的互联网创业机会。趣头条瞄准的就是这个领域的资讯服务,以及由此带来的广告市场。

  根据趣头条的分析,和一二线城市相比,三四线城市用户的选择面其实更少,所以这些用户就有更多跟随广告的冲动,随着更多的商品下行,这个领域的广告市场空间将非常庞大。随着“内容创业”在近年来不断被提起,一二线城市用户群体获取信息的渠道越来越广,然而三线以下城市获取信息的渠道仍然比较传统,与一二线城市的用户群体之间有了断层。

  趣头条正试图弥补这个断层。

  但需要引起趣头条注意的是,目前在广告的质量方面趣头条仍算是短板。从目前来看趣头条上高端产品广告投放并不算多,保健品、棋牌、网贷等偏灰色领域的广告构成了页面上的主力。

  在上市后,趣头条将把注意力放在更多的内容投入上。在趣头条看来,用户对趣头条提供的内容有真实的需求,趣头条获得投资后会加大内容的投入来满足用户多样化的内容需求。

  谭思亮表示,从去年年初开始上线自媒体平台,到优化推荐算法+人工审核的内容系统,再到近期上线的广告平台等,趣头条坚持资讯内容价值的核心逻辑没有改变。

  另外值得关注的是,趣头条亏损状态仍处于增长中,其中 2017 年净亏损 9480 万元人民币(合 1430 万美元),2016 年净亏损为 1090 万元人民币(合 160 万美元);截至 2018 年 6 月 30 日的前 6 个月,其净亏损已经超过 2017 年全年的 5 倍,达到 5.144 亿元人民币(合 7770 万美元)。

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