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华帝原本稳赚不赔的借势营销,陷入退款纠纷,暴露了经营体系弊端

发布时间:2018-07-21 17:29:58
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图片来源:视觉中国

  作为法国队赞助商,华帝股份世界杯借势营销,推出“冠军套餐”,购买了该套餐的消费者退全款,并在自媒体、电梯、户外做了大量的广告投放。这场由 7900 万撬动 10 亿销售的营销案例,在世界杯期间被津津乐道。最终却因为经销商跑路、线下退款遇阻,而渐渐演变成一场闹剧。

  在接连被人民日报、中消协点名批评后,华帝昨天凌晨发文称,目前消费者退款工作已在紧张有序的开展。

华帝原本稳赚不赔的借势营销,陷入退款纠纷,暴露了经营体系弊端

  紧接着昨天下午,中消协公开了华帝公司的回复函。华帝方面称,个别消费者购买的并非夺冠套餐型号产品,不符合退全款的条件,却要求办理退全款;根据活动规则,赠品特惠升级权益和退全款权益只能二选一,但个别消费者在选择赠品特惠升级后,仍要求退全款;消费者在非活动期间购买的产品并不参与此次退全款的活动,但是个别消费者在非活动期间购买的产品,仍要求办理退全款。

  华帝这场原本堪称经典的营销案例,为何招致非议不断?

  法国队夺冠,华帝退全款

  与万达、vivo、蒙牛等这些花巨资赞助 FIFA 的赞助商,凭借赞助法国国家队,以及“法国对夺冠华帝退全款”的爆炸营销,华帝在世界杯期间赚足了眼球。

  5 月 30 日,华帝股份发布公告称,如果法国队在 2018 年的俄罗斯世界杯中夺冠,华帝将对 2018 年 6 月 1 日 0 时至 2018 年 6 月 30 日 22 时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。5 月 31 日,华帝在报纸和社交媒体上投放“法国队夺冠华帝退全款”的广告。

  随着法国队在俄罗斯越战越勇,华帝的销售业绩也节节攀升。数据显示,在活动期间华帝此举为其带来了线上加线下一共 10 亿元以上的零售额。其中,“夺冠套餐”线上销售 2900 万元,线下销售 5000 万元。

  也就是说,法国队夺冠,华帝将付出 7900 万元退款。

华帝原本稳赚不赔的借势营销,陷入退款纠纷,暴露了经营体系弊端

  但是,华帝这场堪称经典营销案例却因为一级经销商跑路的消息,成了营销事故。

  就在法国队力克阿根廷入围 8 强之际,有媒体曝出华帝北京天津华帝燃具股份有限公司被查封的消息。6 月 29 日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。

  京津华帝燃具股份有限公司是华帝的第二大经销商,华帝京津公司总经理因负债上亿元,资金链断裂,总经理已经失联十余天。

  由于此次夺冠套餐的线上退款由华帝总部负责,线下退款由经销商负责。故而外界都在猜测猜测是营销方案中让经销商兑付线下渠道“退全款”活动,吓跑了经销商。

  而对此,华帝发公告称,“近两年该客户不能有效跟随公司经营战略的转型,未能及时调整市场策略,导致经营压力巨大;公司从 2018 年 4 月份起不再要求其打款提货,主动降低其库存和经营压力,不存在某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况。 ”

  而越来越多的人也在担心所谓“法国队夺冠,华帝退全款”会成为一纸空谈。

  退全款纠纷

  在世界杯落幕的当天,华帝公司在官微发布通知,“法国队夺冠华帝退全款”活动,已正式启动退款流程。

  当日,或许是受此消息影响,华帝股份以 7.19% 的涨幅高开,开盘报 15.65 元,盘中涨幅最高达 10%,,最后收盘涨幅达 3.97%。

  但紧接着就有不少此前在京东、天猫、苏宁、国美几个电商平台购买“冠军套餐”的消费者发现,“退款”变成了“退卡”。

  7 月 17 日有报道称,有部分购买华帝“夺冠套餐”的消费者,在线下门店要求退全款时遇阻。多个地方的消费者爆料称由于在在线下华帝门店“夺冠套餐”时,销售人员根本没有提示需要签订协议,结果自己去退款的时候门店不认账。

  同时,据新京报报道,被查封的华帝京津公司不但没有能力退全款,其北京经销商部分安装工与销售员也于 7 月 19 日前往北京丰台区劳动争议仲裁委员会申请劳动仲裁,希望就华帝京津地区经销商负责人失联、北京库存商品被查封等事件保障自己的权利。

  7 月 19 日下午,中国消费者协会在官微发布《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》称,世界杯期间,华帝公司推出了“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动,现法国队已经夺冠,但据消费者反映和媒体报道,华帝公司未能依约定兑现承诺。

  为保护消费者合法权益,促进行业健康发展,现中国消费者协会公开征集有关“法国队夺冠,华帝退全款”活动引发的投诉。根据中消协的统计,截止到 7 月 20 下午 17 时 20 分,中消协共收到涉及华帝公司的投诉 73 起。

华帝原本稳赚不赔的借势营销,陷入退款纠纷,暴露了经营体系弊端

  中消协公开了华帝公司的回复函。华帝方面称,个别消费者购买的并非夺冠套餐型号产品,不符合退全款的条件,却要求办理退全款;根据活动规则,赠品特惠升级权益和退全款权益只能二选一,但个别消费者在选择赠品特惠升级后,仍要求退全款;消费者在非活动期间购买的产品并不参与此次退全款的活动,但是个别消费者在非活动期间购买的产品,仍要求办理退全款。

华帝原本稳赚不赔的借势营销,陷入退款纠纷,暴露了经营体系弊端

  对于华帝而言,一场原本旨在名利双收、稳赚不赔的借势营销,俨然成了一场闹剧。尽管华帝在舆论的压力下,一再表示将会履行承诺,但此次营销事故已经将华帝目前的经营体系的弊端暴露的一干二净。

  华帝的销售模式与老板、方太品牌不同,主要采取的是代理经销的模式,先款后货,基本依靠大型连锁企业销售。多年来,凭借此模式华帝得以快速扩张,但华帝在渠道上一直存在隐患。在华帝现有的代理经销机制下,由于并不深入参与经销商的日常管理,华帝对经销体系的管控能力有限,但又不得不依赖线下渠道。年报显示,华帝股份的线下渠道 2017 年营业收入总额占总营收的 61.7%,电子商务渠道占比为 22.4%。

  有媒体报道,华帝的代理模式是以提货作为销售依据,经销商凭借提货单从银行借款,银行收取 30% 的抵押金之后,打款进华帝股份有限公司。此时的经销商因为还未销售的货品成为银行的债权人,当货品销售得以回款之后,经销商再将借款返还银行,同时还要支付这段时间内银行的利息。这种销售模式,将全部的滞销风险都转嫁给了经销商。

  这也就不难理解,为何众多消费者在线下的退款进展缓慢。(钛媒体综合新京报、时代周报、凤凰网及公开资料整理)

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