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抖音快手相互掠夺,美拍只想抓住最关键的她们

发布时间:2018-03-14 13:00:04
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文 | 波波夫

01 冰山之下的女性表达欲

在抖音搞怪红人、快手金链大哥的包围中,人们往往忽略了短视频行业背后的主要推动力量——女性用户群体。没有比影像能更直观记录她们青春的模样。

电影《芳华》讲述的正是由一张照片引发的悲剧,女主角何小萍到文工团报道后,心中To Do List 里的第一个愿望,就是要给自己拍一张军装照,于是,她偷了战友的军装去了照相馆,当她的照片被挂到照相馆橱窗的那一刻起,青春的裂缝就此崩开。

当悲剧徐徐展开,银幕下哭得稀里哗啦的女孩子们,应该感到庆幸,今天,她们拍摄一张照片的成本,低得几乎可以忽略不计,只需轻触屏幕,就能轻松完成一张自拍,当然,自拍也需要时间,在各种选择中徘徊——摆什么样的pose,用哪款App ,选什么样的滤镜。

而现在,这些女孩子们又已经不满足于拍照了,她们用AR特效为自己戴上小猫咪的头饰,配合背景音乐一边唱歌跳舞,或者拍下自己在家做蛋糕、化妆的过程……短视频的诞生,特别是全民UGC这种模式的建立,让她们的表达欲得到最大程度的释放。

这也就不难理解,国内短视频开山鼻祖式的产品美拍在 2014 年5月8日iOS版上线的一天,就登上了App Store免费榜榜首。此后连续24天蝉联App Store免费总榜冠军,并成为当月App Store全球非游戏类下载量第一。与其说这是产品的力量,不如说这是用户需求与群体诉求的力量。

时至今日,短视频已经进化为网生内容行业的重要分支,估值达 1409 亿港元即将冲击上市的快手,与「多少投资人跪着都投不进去」的抖音,连同脖子挂大金链的农村大哥,与花式撩妹的小鲜肉,成为这个行业持续不断的热议话题。但实际上,这些媒体放大的因素只是这个市场中的冰山一角。

卡思数据今年三月上旬公布的《 2017 年短视频行业年度白皮书》显示,短视频内容消费者中近六成为女性。无独有偶,第一财经商业数据中心去年发布的《2017短视频行业大数据洞察报告》的统计结果也表明,短视频用户中男性占比还不到39%。可以得出结论,短视频行业最广泛的用户群体是女性。

从自拍到短视频,甚至直播,正是这种女性不屈不饶地记录自我的冲动,推动中国视频社区的繁荣。研究她们可能比研究快手和抖音谁先PK掉谁更有意义,因为总有被PK掉的产品,但是永远没有被PK掉的用户。

02 短视频平台承载的女性创业时代

如今的短视频行业赛道上,已经形成了「一超多强」的格局,所谓的划分标准并不仅在于日活等数据指标,更重要的是细分市场的格局确立。

快手的根基紧紧扎在了中国广袤的农村乡镇中,而抖音则开着高音喇叭守候着刚刚放学的95、00后们。美拍的用户画像同样十分清晰:用户中76%为女性,且在所有女性用户中,87%为90后,60%居住在一二线城市。「女性化」是美拍形成差异化竞争的壁垒。

「女性」在互联网社交产品中往往被视为一种资源而非用户本身,因为在视频社区中,一个女性用户就能吸引数十个男性用户的到来,他们的社交欲望会更强烈,陌陌、探探实际上都包含着这一层产品逻辑。

但是值得令人啧啧称奇的是,美拍的「女性化」是服务女性用户本身的产品。美拍孵化众多女性短视频达人,比如MCN机构洋葱视频创始人聂德阳曾经分享到,办公室小野实际上最早是在美拍上运营并成功引爆的。而像美女古风美食达人李子柒、大胃王密子君等全网知名的达人,都来自美拍。

美拍又见证着这些达人从成名走向内容变现。比如,就在一周前,美拍达人喵大仙的公司获得数百万元融资,由贝壳视频领投,微梦传媒跟投。此外,还有淘宝店单月流水超百万的罗休休等等。可以说,美拍平台创立这近 4 年的时间,就是一个互联网时代女性创业的缩影。

现在,美拍依然走在女性化这条路上,并通过产品附能、运营聚力、商业化支撑这一整套平台化链条持续巩固这道竞争优势的护城河。

在产品方面,美拍最新推出的「舞蹈跟拍器」、「魔法涂鸦」仿佛就是为女生卖萌撩汉的天性而生,用舞蹈跟拍器学跳《爱你》、《心愿便利贴》等手势舞,再加上爱心、星星等魔法涂鸦的动态视频特效,功能上线首日的使用人数就突破了 20 万。上线3天,用户舞蹈跟拍产生视频播放量超过8000万次。今年情人节,天王嫂方媛还用这一套功能跳了一段手势舞向郭富城表白,马上上了热搜。

美拍的运营依旧围绕着女性感兴趣的玩法和内容展开,女性感兴趣的美妆、舞蹈、美食内容被有效地分发和推荐给具有相同兴趣标签的用户,日常进行的站内运营活动也持续激励用户参与并产品UGC短视频作品。比如近期让女生们非常着迷的网综《偶像练习生》热播,美拍立即推出#EI EI舞#话题,饭饭等舞蹈达人亲自示范舞蹈教学,众多粉丝跟着学跳,成为节目天然的传播平台。

在商业化方面主要的承接平台是连接达人和广告主「美拍M计划」,根据美拍最近公布的数据,「美拍M计划」目前拥有400多个品牌客户,如丝芙兰、天猫等。喵大仙、密子君、小山竹等达人获得广告主青睐。帮达人赚到钱,是美拍留住达人的关键,也是女性化生态壁垒中最后一道关卡。

03  专注垂直化产生价值

美拍仍稳坐短视频第一梯队,其秘密主要是针对女性用户的高度垂直化运营。在跨界化、平台化流行的当下,高度垂直化运营不仅仅是美拍的战略,同样也是快手、抖音在泛娱乐内容发展到顶峰后,也必然会探索建立垂直的模式。

首先,从用户角度看,垂直化有利于向用户提供针对性的内容。

据易观智库统计, 2017 年12月,短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别达到34.857亿小时、10.256亿小时,与年初相比增长幅度均远超100%。

当越来越多的用户花费更多时间在短视频上,也意味着用户对内容品质的追求将跃升到新的高度,对短视频内容更精细化、专业化的运营把控必然是平台方、内容方、品牌方下阶段的重点发力方向。

垂直化这并非一句口号。

选择从音乐这个垂直分类进入,正是抖音的突然蹿红的重要原因。微博也划分了 55 个垂直领域。据统计,美拍提供了美妆、舞蹈、美食、校园等16个垂直内容板块,这些大板块下又分化出300个更细分的内容品类。2018年,美拍又确立「舞蹈」门类作为重点运营方向。

每一个垂直的内容分类,就是一个细分的兴趣社群。仅仅建立社群还不够,要为他们注入兴趣相关的内容,才利于兴趣社区的持续活跃。比如,在美拍确立「舞蹈」门类作为重点运营方向之后,就同时与WOD世界舞蹈大赛、Arena世界齐舞大赛两大顶级舞蹈大赛合作,世界级舞团都来了美拍,整个舞蹈圈就被点燃了。

其次,从为内容生产者角度看,垂直化有利于专业达人脱颖而出。

有了垂直化的受众,才有可能吸引专业内容生产者。

作为聚合若干短视频内容创作方、为其提供包 括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝 运营、变现销售、资源对接、获取广告或销售收益分成的机构,短视频MCN实际上扮演的正是短视频产业的催化剂和加速器的角色。

这其中,以微博和美拍的力度最大。

微博CEO王高飞在2017年喊出「30亿砸MCN」,甚至不惜打乱信息流时间线,调整算法以扶持MCN垂直类优质内容;美拍在2017年9月也推出MCN扶持战略,投入5亿资源、百亿流量对合作的MCN机构提供免费扶持。

微博和美拍强劲的财报数据,证实了MCN策略的先见之明。

最后,对于广告商来说,垂直化社区更有利于商业化。

一如广告大师约翰·沃纳梅克提出:「我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了」作为广告主来说,垂直化平台往往意味着更精准的投放。

垂直化所带来的商业化,在短视频社区受益者主要有两方,一方是短视频平台,另一方则是与平台合作的MCN机构及旗下的专业内容创作者。

受益于视频垂直化改造, 据财报披露,2017 年第四季度,微博品牌广告收入同比增长98%,包括汽车、手机、游戏等领域的客户规模迅速扩展。微播易在今年三月公布的调查显示,微博+短视频成为女性品牌投放的标配。

女性社区的特质,为美拍收获一波快消、母婴、奢侈品的客户,目前美拍已与奔驰、迪士尼、宝洁、雀巢、维多利亚的秘密等多个国际知名品牌展开合作。

针对 2017 年的大秀,维多利亚的秘密在美拍站内发起#train like an angle#线上话题,号召美拍用户上传自己的健身视频,和维密天使们一起美体塑形,这类合作既融入了广告主的诉求,同时还迎合用户对健康的追求。

一如美图董事长蔡文胜在去年底的一次演讲中说到,「用户价值决定公司价值......在围绕美的整个产业链,扩展空间是无限的。 」而美拍从女性用户出发,搭建高度垂直细分内容,为用户、内容生产者、广告主搭建绵密的价值之网,最终在烽烟四起短视频江湖,美拍始终是不可轻视的强势阵营。

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