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骨灰级SEO高手做线下:58速运董事长陈小华的新挑战

发布时间:2017-11-15 10:58:02
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陈小华

陈小华

  肖鹏

  十年前,陈小华入职赶集负责 SEO(搜索引擎优化),用半年时间让赶集网的流量从 10 万提升到 40 万,远远超过 58 同城,引起了 58 同城创始人姚劲波的注意,姚劲波亲自到赶集办公室的楼下,来见陈小华。到了 58 后,陈小华投入之前三四倍的人力,用 8 个月将 58 同城的流量从 20 万突破到 100 万,这不仅拉大了 58 同城和赶集网的差距,为 58 同城行业第一的位置奠定基础。用姚劲波的形容,“当时(从赶集)挖了陈小华,可能让我往前走了好多步”。那年他 25 岁,任 58 同城副总裁,意气风发。

  三年前,58 同城发布旗下全新品牌“58 到家”,58 到家将成为与 58 同城并列的两个公司,由陈小华出任 CEO,独立创业。他带队自营美甲、速运和家政三项业务,并搭起了到家平台。那年他 32 岁,对 58 到家的梦想是“解决一千万人就业,释放他们对生活美好的想象”。

  今年,58 到家旗下速运业务 58 速运与东南亚同城货运及物流平台 GOGOVAN 合并,陈小华出任 58 速运董事长。他把更多的精力投在业务上,却仍有时间看看书。

  十年的时间,从线上到线下,但对陈小华来说,却并不感到陌生,因为同样都是优化提速的工作。

  两家公司合并后,新公司将成为亚洲最大的同城货运平台。潜在的爆发力吸引着投资人的关注,行业内的参与者和看客同样希望 58 到家集团 CEO 陈小华能出来说些什么,关于合并情况,关于业务进展,关于行业现状,甚至是关于上市的遐想。

  今年 11 月,58 到家 CEO 兼 58 速运董事长陈小华接受了新浪科技专访,讲述了 58 速运分拆原由、现状及未来发展,以及他自己对于读书、处世和做人的理念。

  谈经验:利用原来的经验往往不奏效

  作为 SEO 大师,陈小华帮助很多公司做顾问,“我当时写文章在新浪有专栏,在 Do news 有专栏,博客有专栏。那时候写文章全在 Do news 上头条,点击量几万,我们自己还创立了独立的博客,粉丝也上万了,影响力非常大。但后来,那个圈子我就再也没有去了。”

  这并不意味着陈小华对过去没有感情,而是为了改变原有思维。“互联网变化太快了。所以我们来 58 到家后,并没有采用 58 同城的惯性打法,因为每个领域有每个领域的特殊性。即使 58 同城内部,每一个行业特性都不一样。所以照搬照抄是没有意义的。”

  “有人曾经问我,说 58 到家体验怎么样?我告诉他,我们谈的体验跟你谈的体验是两个体系,你谈得是点击率,转化率,你谈的转化率是指首页到列表,列表到详情,详情到停留时间。对我来讲那个体验没有什么意义。但是你问保姆签约率有多少,体检出问题率有多少,犯罪记录有多少,我的推广率有多少,每个客单价有多少,客户满不满意,这些我都知道。”陈小华说。

  谈分拆:钱在公司内部怎么分?

  58 最初是立足于家庭服务的 O2O 平台,分为速运、家政和美业三部分。58 速运的业务 2014 年 7 月份开始酝酿的,10 月正式成立事业部。两年来速运越做越大,已不再只是搬家业务,与 58 家庭战略越来越不符。因此,2016 年陈小华决定分拆 58 速运,并寻求一个合适的合作伙伴。2016 年底,GOGOVAN 创始人兼 CEO 林凯源到北京办事,与陈小华及另一个朋友在颐堤港吃了晚餐,两人一拍即合。

  两者在业务上完全复合,更重要的是 58 到家对这件事情想得很清楚,我们需要更好的团队,需要更好的治理结构,不仅仅是考虑家庭,还需要走向更大的物流市场,而且同时打开面向亚洲面向企业的服务。”陈小华说。

  “我觉得分拆非常成功。”在陈小华看来,分拆后 58 速运有了更大的想象空间,可以独立上市,吸引人才能力大大提升;在竞争层面,58 速运在资本层面的操作也更灵活。“几个月以前我和速运部门开会时常说,你们的对手不是货拉拉,而是 58 家政。58 到家融到 5 个亿怎么分?给你 3 亿还是 2 亿?资源永远配给给最优质的项目上,因为能带来更大的利润。公司必须要保证任何一个业务跟其他的竞争对手所有条件都是一样的,对手能把股份变成钱,自己的股份也要能变成钱。”

  谈业务:合并后最大的改变是接入大客户

  除了人才和资本,速运分拆的另一大原因是与 58 到家的家庭战略有一点冲突。无论是保姆、家政、维修还是绿植等,场景都是家庭里,而速运是“街上的”。与 GOGOVAN 合并后,58 速运最大的改变是接入了 KA 大客户,并把大客户扩张到了 30 个城市。

  采访中,陈小华掏出手机,翻出一张 300 名大客户代表的合影。

  “摩拜、OFO 等共享单车,德邦、日日顺等物流企业,京东、小米等电商,饿了么等外卖平台都会用我们的服务。北京所有 OFO 的车都由我们收,台湾的小米都是我们在运。大客户本质上是把我们运力网络变现。”陈小华说。

  “任何公司的生意都是有高有低,比如京东,他的物流可以满足日常配送,双 11 怎么办?”陈小华解释道,不会有任何一家公司的资源以上限配备,这是非常不经济的,“大到京东,小到一个只有一两辆车的个体户,都会有运力不足的时候。比如当天用车,司机恰好前一天喝酒去了,这时候就需要第三方物流补充。就是跟大公司一样,机房放在自己手里觉得好,但是最后谁都挡不住成本和云服务的灵活性。”

  陈小华举例说,几个月前在长沙开会,300 人需要吃午餐,但食堂在两公里意外,公司没有那么多辆大巴。摩拜的客户代表当即掏出手机,让 58 速运运来了一车自行车,300 名客户代表跟着陈小华一路骑行到食堂。

  谈烧钱:每个人都说陈小华是玩票的

  在 O2O 领域,“烧钱”是绕不开的话题。初入 O2O 的陈小华并没有得到行业的尊重。陈小华说,“几乎所有创业者都告诉董事会,小华只是过来玩的,58 到家是富二代,咱们只要把手里弹药 All IN 进去他们就挂了。”2015 年 9 月,一场烧钱的战争开始了。

  陈小华表示,58 速运那段时间几乎每个月都补贴几千万,两个月烧掉了 9000 多万现金——当时 58 到家A轮融资额不过 3 亿美金。从结果上看,补贴效果却极为有限——对于消费者来说,这是又一个薅羊毛的机会。

  那个阶段速运的战争极为惨烈,每家仅在“烧钱”的投入都超过千万,有人甚至威胁陈小华“你必须接受合并,不合并我马上投一亿美金给你的竞争对手。”

  “我当时心里想是‘看是他死得快还是你谈融资谈得快’。我不允许别人拿钱烧死我。”陈小华从骨子里是一个骄傲的人,在他眼中,补贴的效果极其有限,但是补贴是用来清场的。

  “在上海就是这么打的,为什么人家干走两千万就死了,就是他在上海补的更猛,他一个单补到 40 块,我补到 50 块他还补,我就想既然 50 块都补了,那就免单,我就没周末免单,连续搞了一个月,我们叫满堂红,每到了周六就全免单,就是纯烧钱,没有任何理性的,对手也是跟进。没有办法只能这样,如果你不补贴,或者不免单,那么对手的单量涨,那对手就马上去融资,资本商马上就给他钱,这个战争就会升级。”陈小华说。

  谈推广:低成本的车贴带来高曝光率

  在推广方面,陈小华使用了非常讨巧的招数——要求每个平台司机的车上都贴上 58 到家的车贴。从今年夏天开始,贴有红色 58 到家车贴的货车明显多了,货运也从街边的“山东人搬家”逐渐转向品牌化。车贴带来了比广告价格更低、效果更明显的曝光,在业务部门的监测和一些消费者的日常感知中,58 速运的品牌已经打响。

  车贴数量也是陈小华日常极其关注的指标之一。每次开会,或是到地方巡视,陈小华都会询问车贴情况,且要求严格。陈小华表示,虽然目前德邦物流的订单比 58 速运要多,但德邦只有 1.5 万辆车,58 到家上的车是它的 10 倍——这意味着 10 倍的曝光率。

  事实上,让司机贴车贴并不是件容易的事。司机从骨子里就认为车是自己的,而不是为平台打工。在内部探讨这一问题时,陈小华提出了质疑,“为什么那些淘宝店主一开完店以后就拼命的在各种群里、朋友圈推广,为什么大V就会把公众号二维码印在名片上,到处让人扫、换名片?司机自己拉活时恨不得把玻璃都贴满字,为什么到了平台就不贴?”

  在陈小华看来,这和包产到户的逻辑相同,要让司机真切感受到,为平台推广就是为自己拉生意,本质上他跟平台的利益是一致的。“所以我们就在想,除了像滴滴那样派单之外,能不能给自己司机一个页面,比如说贴车牌二维码扫出来是他的头像和联系方式,通过那个页面下单可以直接联系到他,而且我还可以给他奖励,这样他会感觉到把客户都导到这个页面就是自己的,他不觉得在为 58 到家做,而是为自己。”

  谈创业:独角兽上市后又是创业大年

  比起 2014、15 年,如今的创业环境已经好了很多。陈小华判断,接下来 2018 年底到 2019 年创业环境会更好。“原因很简单,新一轮上市期马上来了。”陈小华表示,2014 年底到 2015 年的创业高峰正是因为 58 同城、阿里巴巴、京东等公司接连上市,“算一下市值就知道了,一个公司上市为股东赚了多少钱,多少高管因此实现财务自由。大量资本自然会涌入创业市场。”

  目前,滴滴出行、美团点评、今日头条等多家独角兽都具有上市能力,太多好公司还没有上市。在陈小华看来,创业是有季节性的,当这些优秀的公司上市,又将诞生一批投资者,释放大量资本,为创业带来新的能量。

  “我觉得我们可能不会去赶这一波,等下一波再说。”陈小华笑着说。

  谈读书:越是激烈越需要内心安静

  经历了 O2O 的由盛转衰,以及平台的分拆、合并等种种大调整,陈小华坦言,今年能拿出完整的大段时间看书是一件很奢侈的事情。在陈小华的办公室里,还堆着一整套共八册的《德川家康》,“已经记不得是谁送给我的了,真的没时间看。”尽管如此,他依然利用碎片时间看完了所有有关王阳明的书籍——对于创业者来说,将闲暇时间花大量阅读在上,简直不可思议。

  复旦大学文艺评论家刘再复的《性格组合论》是对陈小华影响最大的一本书,陈小华表示,书中一个很重要的观点,就是所有人物性格都是矛盾的、组合的,是正反面交织在一起的,一个人的高大和渺小同时存在,“所以古往今来能把矛盾、内心挣扎描述出来的文学作品往往震撼人心,因为更贴近人性。”陈小华说。

  这也是他学到的处世哲学,同时也是创业哲学。“今年在湖畔大学开学的时候,有人问马云阿里巴巴组织和文化什么时候会比较成熟,马云回答很经典,‘组织和文化永远只会在形成中,永远不可能成熟。’”在陈小华看来,组织和文化的成熟意味着衰老,“当他稳的时候就让它动乱,动乱的时候就让他稳。对自己来说,愈是在工作中遇到大变革、大时代,就愈需要在内心寻找另外一种安宁。”

  “你看马云,他特别会演讲,似乎永远站在人类的未来上。但在私下又唱杭州的弹词,在云栖大会还唱歌。其实人就是这样的,没有这一面,那一面也无法持久。”陈小华说,“对于我们员工来讲也一样,一个人看着就是长着一副“KPI”的脸,如果没有其他追求和爱好,肯定长久不了。无论公司竞争多激烈,或者面临多少压力,回到家、回到自己生活状态中时,你还需要有另外一个东西。”

  谈心学:知之非艰、行之惟艰

  “今年我感悟特别深的叫做‘知行合一’。我原来听说王阳明这几年很火,但我不是那种听说哪个东西很火就去看的人。我原来知道蒋介石特别喜欢王阳明,但我对他的了解还仅限于读高中的时候学到的‘王阳明心学’、‘唯心主义’这种简单理解。有一天我在飞机上突然看到一篇关于他的文章,看了一遍就觉得那个东西写得特别好。”陈小华说。

  在今年一次去台湾的游学活动中,鼾声四起的大巴车上,陈小华一路都在看台湾漫画家蔡志忠的漫画,《庄子说》、《老子说》、《列子说》、《大醉侠》等,“原来我们很容易把传统文化理解为腐朽的,但原来几千年前的古人就把人与人微妙的关系、行为准则定义得那么好,真的很伟大。”在陈小华看来,中国古代的经典思想很多,但王阳明却把这总结得很精辟——致良知,知行合一。

  “今天说起大道理谁都懂,但是真到自己面对时又是多难。从小事来说,每个学生都知道毕业前三年的工资不重要,但当央企或是多给他五千块钱但没有什么发展机会的公司 OFFER 与 58 到家的 OFFER 同时发到他手上,绝大多数学生会选择那个光环和更高的工资。”陈小华说。

  知之非艰,行之惟艰。知行合一正是他创业多年仍不忘记的内心追求。

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